مبانی ضدبازاریابی
( بازار محل تعامل است نه رقابت و تقابل)
The basics of anti-marketing
نویسنده: اسرافیل شیرازی
ارائه دهنده دکترین ضد بازاریابی
Esrafil Shirazi
Anti-marketing doctrine creator
چکیده :
دراین مقاله یکی از مبانی دکترین ضدبازاریابی تحت عنوان (( بازار محل تعامل است نه رقابت و تقابل)) ارائه می گردد.پژوهشی توصیفی و اکتشافی که گردآوری اطلاعات آن از کتب و مقالات ارائه دهنده دکترین انتی مارکتینگ و مطالعه کتابخانه ای و بازار و مصاحبه با اساتید انجام گرفته است .طبق بررسی های بعمل آمده در این پژوهش بازار محل تعامل است نه رقابت و تقابل.
کلمات کلیدی: دکترین- ضدبازاریابی- بازار- تعامل- رقابت – اقتصاد طبیعی
مفهوم رقابت:
رقابت در لغت به معنای نگاهبانی، انتظار کشیدن و هم چشمی کردن است. در اصطلاح رقابت تجاری نیز همین معنا از رقابت مورد نظر است چراکه در محیط بازار، رقیبان فعالیت تجاری همدیگر را به دقت تحت نظر دارند تا مبادا مغلوب نشده و کنارگذارده نشوند البته صرف مراقبت از رقیب و نظاره گر اعمال او بودن، بیانگر همه واقعیت رقابت تجاری نیست، بلکه در رقابت یک عنصر دارونیسم وجود دارد و رقبا بر سر یک هدف مشترک و تلاش برای پیشی گرفتن با رقیب مجادله می کنند.به همین دلیل، صاحبنظران غربی رقابت را به معنای«کوشش برای به دست آوردن چیزی که همزمان دیگری نیز در تلاش برای تحصیل آن است» دانسته و از رقابت تجاری به «کوشش برای پیروزی بر رقیب برای رسیدن به امتیاز های اقتصادی محدود تعبیر نموده اند.نایت در اثر خود تحت عنوان«اخلاق رقابت»اظهار میدارد که انجام فعالیتهای تجاری صرفا به دلیل خواست افراد برای رفع نیاز ها نیست بلکه آنها در صدد کسب موفقیت و رضایتی هستند که در مشارکت در فعالیتهای تجاری، بدست می آورند.
کمیسیون رقابت انگلستان نیز رقابت را«فرایند کشمکش و مجادله میان بنگاهها جهت پیروزی در تجارت و داد وستد با مشتریان در طول یک دوره زمانی معین، تعریف کرده است».بر این اساس، اگر بتوان رقابت را برابر با«تلاش برای توفق و برتری»دانست –که البته متضمن زیر نظر گرفتن فعالیت رقیب نیز هست-در رقابت تجاری، بازارمیدان این مسابقه و «بنگاههای تجاری»مبارزان آن به شمار می روند.
بازار اقسام بسیاری دارد؛ مانند بازار رقابت کامل ، بازار رقابت ناقص ، بازار انحصاری.
بند ۱۱ماده ۱ قانون اصلاح موادی از قانون برنامه چهارم توسعه و…درتعریف رقابت بیان می دارد: (( وضعیتی در بازار که در آن تعدادی تولیدکننده، خریدار و فروشنده مستقل برای تولید، خرید و یا فروش کالا یا خدمت فعالیت می کنند، به طوری که هیچیک از تولیدکنندگان، خریداران و فروشندگان قدرت تعیین قیمت را در بازار نداشته باشند یا برای ورود بنگاهها به بازار یا خروج از آن محدودیتی وجود نداشته باشد)).
در مورد مفهوم ارایه شده باید گفت: قانون رقابت ایران به جای تبیین ماهیت رقابت تجاری، مدل یا مفهوم اقتصادی رقابت را تعریف و آنرا نوعی از ساختار بازار، به معنای نبود انحصار و نقطه مقابل آن قلمداد کرده است. با توجه به مفهوم ارایه شده از انحصار در بند ۱۲ماده۱همان قانون
علی اکبر دهخدا، لغت نامه، تهران: انتشارات دانشگاه تهران، چاپ دوم از دوره جدید،۱۳۷۷؛ محمد معین، فرهنگ معین، ج۲، تهران: موسسه انتشارات امیر کبیر، ۱۳۷۶، ص۱۶۶۶
منظوراز تجارت در ترکیب «رقابت تجاری»، عرضه هر نوع محصول اعم از کالا یا خدمات و منقول یا غیر منقول، به قصد تحصیل سود در بازار معین را شامل می شود فلذا تجارت را به مفهومی که در حقوق و قانون تجارت دارد، نباید در نظر گرفت بر این اساس، بکار گیری اصطلاح«رقابت اقتصادی»ارجحیت دارد. ناگفته نماند خدمت بعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است وهر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی وغیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخنه می شود.
در مقوله رقابت یک نوع عنصر از «داروینیسم اجتماعی» وجود دارد. به این صورت که زندگی یک صحنه مبارزه رقابت برانگیز است، بطوری که تنها سازگارترین افراد و گروهها می توانند (براساس منابع در دسترس) به آخر خط (پایانه مورد نظر) برسند. ( یدالله دادگر، نظام سرمایه داری از زبان اقتصاد دانان سرمایه داری، مجله: کتاب نقد، تابستان ۱۳۷۸، شماره ۱۱، ص۱۵۸)؛« زندگى مسابقه کوشش است و در آن فقط شایسته ترین فرد، از جهت نیرو، به قلّه مى رسد» ناگفته نماند خدمت بعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است وهر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی وغیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخنه می شود.
Schmitzer, Martinc, Comparative Economic Systems, 6thedition, south – western Publishing, 1994, p.26)
به‌طور کلی یک مسابقه یا هم آوری بین دو یا چند ارگانیسم، حیوان، فرد، گروه اقتصادی یا گروه‌های اجتماعی وغیره برای به دست آوردن قلمرو، جایگاه، منابع، محصول، جفت، حیثیت، شهرت، جوایز، جایگاه اجتماعی، رهبری و سود است. رقابت زمانی رخ میدهد که حداقل دو طرف در تلاش برای رسیدن به هدفی باشند، که نمی‌تواند به اشتراک گذاشته شود. جایی که یکی به دست می‌آورد و دیگران می‌بازند. رقابت اغلب متضاد همکاری در نظر گرفته میشود.رقابت درعلم اقتصاد بین فروشندگان در تلاش برای دستیابی به اهدافی چون سود فزاینده، سهم بازار، و حجم فروش از طریق تغییر دادن عناصر ترکیب بازاریابی انجام می‌گیرد: قیمت، محصول، توزیع و تبلیغ.. آدام اسمیت در کتاب ثروت ملل رقابت را تخصیص منابع تولیدی به باارزش ترین کاربردهای آنها تعریف می‌کند.
ویکی پدیا دانشنامه آزاد
رقابت فساد آور است و تولید مفسده می کند زیرا با حذف رقیب یکه تازی و انحصار ایجاد می گردد.بازار رقابتی مبتلا به مونوپولی و منوسونی است . توسعه و بهبود کیفیت محصول رویایی است که در فضای رقابتی دست نخواهد داد.
در جامعه رقابتی قانون جنگل حاکم است. بر اساس داروینیسم اجتماعی قویترها زنده می مانند و ضعفا محکوم به مرگند.در جامعه رقابتی که بازاریاب ها تبلیغش را می کنند ،قدرت و ثروت در انحصار اقلیت بوده و تولیدش فساد ، بی عدالتی ، تبعیض و شکاف طبقاتی است..
رقابت ماهیتا امری غیر انسانی و از عادات غریزی حیوانات است که بر سر تصاحب شکار ، جفت و قلمرو صورت می گیرد. شکل انسانی اش توحش است.جاییکه انسان های اولیه بدلیل محدودیت عقلی و پایین بوده فهم و قوه ادراک بر سر منابع غذایی و شکار ناگزیر از رقابت و جنگ با یکدیگر بودند.تنازع برای بقاء در عصر حجر با تنازع و رقابت در بازار کنونی وجهی مشترک و افتراق دارد.وجه اشتراک هردو ماهیت حیوانی و ترسی است که رقابت از آن نشات می گیرد و افتراقش حماقت متمایزی است که دررقابت هات کنونی به لحاظ ماهیت و سبک زندگی معاصر نسبت به عصر حجر ترقی یافته .گستره آسیبی که رقابت های احمقانه تاسف بار کنونی به لحاظ کمی و کیفی به بار می آورد اصلا با رقابت انواع اولیه انسان قابل قیاس نیست!!!
وقتی به تحلیل تاریخی رقابت و تاثیرش در عرصه بین المللی و بازار می نگریم درمی یابیم که علیرغم ژست و ادعاهای روشنفکرمابانه بازاریاب ها در خصوص تاثیر رقابت بر بهبود کیفیت محصولات به انحلال امنیت و تنزل کیفیت زندگی جمعی می انجامد در واقع رقابت نقطه مقابل همکاری و تعاملات انتظام یافته اجتماعی و تاریخی بوده و در ایجاد نظمی نوین ، جهانی سازی فقر ، ناامنی ، پایمالی حقوق زنان ، کاهش دستمزد کارگران، ایجاد اقتصادی نازل مزد ،کشتار بی رحمانه انسان ها با جنگ های نیابتی و ساختگی در جهت خلق بازار و بازارسازی ،گرسنگی ، بیماری و ترویج طاعون تفکر مصرفی ، تبعیض نژادی ،استیلای بانک های جهانی و تلاشی اقتصادهای ملی و محلی نقش عمده ایفا می کند!
تقسیم قوا در نتیجه رقابت بین دو یا چند گروه همواره فلاکت بار بوده ، در واقع اگر بعنوان انسانی مترقی و متمدن به رویه و رویکرد رقابتی بنگریم ،هیچ فردی ، شرکتی و یا ملتی رقیب و دشمن ما نیست ورقابت فرض باطل و غلطی در آموزه های منسوخ و بی ارزش بازاریابی است. توسعه حقیقی تنها در سایه دست دادن ، تعامل و همکاری محقق می گردد.ماحصل تعقیب و ترویج رقابت در زیست بوم فکری افراد و جامعه ، تولید افراد و شرکت های رشید نابالغی است که رشدی یکسویه و تک بعدی داشته و در منفعت جویی صرف کمکی به بهبود زندگی جامعه انسانی نمی کنند. رقابت شخص ، شرکت و ملت ها را در برابر امنیت ، آسایش و وجه انسانی زندگی قرار میدهد .
آیا با گرسنگی بخش عظیمی از افریقا یا نابودی ویتنام پس از جنگ ، رشد بدهکاری و مواد مخدر در بولیوی ،تنزل دادن کشورها به جهان سوم ، بالکانیزه کردن یوگوسلاوی ، توسعه و ترویج جنگ های اقتصادی ،کلاهبرداری های مالی دربرزیل ومنزوی ساختن کره شمالی و سود بردن از تروریسم دولتی و بین الملل حال ما را بهتر شده است ؟ آیا کیفیت زندگی انسان ها در جهان ما ارتقاء یافته است؟ آیا پیشتازی ماشین های جنگی و کشتن کودکان بی گناه سوری و عراقی و یمنی امنیت و آسایش منطقه و جهان را پایدار و پدیدار میسازد ؟ نه در واقع هیچ زندگی خصوصی نیست که در ارتباط با کل نباشد ، این را حتی چوپان ها درهربار جابه جایی برای تعلیف گوسفندانشان دریافته اند .پس باید دریابیم که امنیت و آسایش و بهبودکیفیت زندگی امری جمعی است نه اختصاصی و فردی ، دیگر هیچ دیواربلندی خلق اسایش و امنیت نمی کند.
برخی از رذایل اخلاقی که رقابت آن را تولید می کند
بدجنسی
فرد نمی تواند موفقیت دیگری را تحمل کند و اگر از او تعریف شود، دنبال راه های تخریب او می گردد تا احساس خود را آرامش بخشد.
شایعه سازی
وقتی نمی تواند به موقعیتی که خواهانش است، برسد، سعی می کند با شایعه سازی شخصیت فردی را که دارای آن موقعیت است، خدشه دار کند.
خودانکاری
گاهی اوقات برای رسیدن به چیزی، رقابت چنان سخت و فشرده می شود که آرامش فرد از او سلب می شود تا جایی که دست از تلاش برمی دارد و سعی می کند خواسته اش را انکار کند. او از ترس شکست بیشتر، به جنگ آرزوهایش می رود و به طور کل آنها را دور می ریزد. خودانکاری باعث می شود فرد اعتماد به نفس خود را نیز از دست بدهد.
حسادت
احساسات رقابتی بیشتر اوقات مملو از حسادت است. وقتی رقابت بیش از حد می شود، ویژگی های منفی آن مانند حسادت ورزیدن به فرد موفق خود را با قدرت نشان می دهد. حسادت نیز موجب می شود نه تنها فرد آرامش نداشته باشد، بلکه درصدد صدمه زدن به فردی که مورد حسادت واقع شده است برآید.
موجد رقابت عدم اطمینان به پایایی، سهم خواهی از سود و کسب منفعت بیشتر است .رقابت موجب احساس حقارت و تضعیف عزت نفس و شوق پیشی گرفتن است.زمانیکه با تشویق و پاداش توام گردد آثار منفی آن به مراتب بیشتر شده و نتیجه قیاسی ، تاسف آور است. متناظر ثابت برای قیاس دو رقیب با شرایط متفاوت ، غیرطبیعی وناعادلانه است.سعی و تلاش رقیبان به چیره گی برنده ها و درجازدن و حذف بازمانده ها می انجامد.
بیزاری از خود
گاهی اوقات فردی که نسبت به دیگران بشدت احساس رقابت می کند و برای آرام کردن حس خود رفتار نامناسبی در پیش می گیرد، گرفتار عذاب وجدان شده و از این که نمی تواند به خود مسلط باشد و در حق دیگران بدی نکند از خود بیزار می شود.
رقابت در مدل کورنو
به انگلیسیCournot competition) ) مدلی اقتصادی است، که اصول قیمت‌گذاری در حالت انحصار دوگانه فروش و وجود تنها دو فروشنده در بازار را تحلیل کرده‌است. آنتونی آگوستین کورنو فرض کرده که هیچیک از دو فروشنده نمی‌تواند قیمت را تعیین کند. وی همچنین فرض کرده که هر یک از فروشندگان از میزان تقاضا برای کالای تولیدی اطلاع داشته و هزینه‌های تولید برای هر دو بنگاه یکسان است. با استفاده از این فروض کورنو توانست نشان دهد که چگونه تصمیم‌های هر یک از دو بنگاه می‌تواند قیمت بازاری و در نتیجه تصمیم‌های بنگاه مقابل در مورد میزان تولید را تحت تأثیر قرار میدهد. اگر یکی از دو بنگاه برای افزایش سود اقدام به افزایش تولید بنماید، این بنگاه باید قیمت خود را کاهش دهد تا بتواند محصول بیشتری بفروشد. این مسئله باعث میشود بنگاه دوم نیز برای حفظ وضعیت رقابتی، قیمت خود را کاهش دهد. ممکن است تصور شود که فرایند واکنش بنگاهها به رفتار یکدیگر تا ابد ادامه پیدا می‌کند. اما کورنو نشان داد این‌گونه نیست. بالاخره کار به جایی می‌رسد که هیچیک از دو بنگاه نمی‌تواند با کاهش یا افزایش مقدار تولید، وضعیت خود را بهبود بخشد.
مدل رقابت کورنو به صورت تک مرحله‌ای
صنعتی متشکل از تعدادی متناهی بنگاه اقتصادی در نظر بگیرید که هر کدام مقدار محصول تولیدی خود را بر می‌گزینند. محصولات تولیدی این بنگاهها همگی جانشین کامل هم هستند(محصولات همگن). تقاضا در این بازار تابعی از مجموع کل محصولات تولیدی است. همچنین تمامی بنگاهها از همه عناصر مدل اطلاع کامل دارند. تعادل ناشی از این رقابت به نحوی است که هیچ یک از بنگاهها تمایلی به تغییر میزان تولید محصول خود، که حاصل از این رقابت است، به صورت یک‌جانبه را ندارند. ( به صورت ضمنی میتوان نتیجه حاصل از این رقابت را یک تعادل نش از یک بازی عادی با منفعت‌های برابر با سود بنگاهها است.)
تولید کلی محصولات حاصل از رقابت دوگانه کورنو بیشتر از انحصار یک‌جانبه و کمتر از بازار رقابت کامل است.
- قیمت تعادلی حاصل از دوگانه کورنو کمتر از حالت انحصار یک‌جانبه است اما به اندازه بازار رقابت کامل پایین نخواهد بود.
- در مدل ارائه شده، بنگاهها انگیزه انجام مذاکره و تشکیل کارتل و ایجاد انحصار یک‌جانبه را دارند.
رفاه در رقابت کورنو
دو نوع عدم کارایی در تعادل حاصل از رقابت کورنو ممکن است اتفاق بیفتد: اول اینکه قیمت تعادلی بیشتر از هزینه حاشیه‌ای تولید باشد، و دیگر اینکه مجموع تولیدات به صورت غیرکارا در بین بنگاهها توزیع شود. با مقایسه بین شرط مرتبه اول در حالت دو بنگاه و زمانی که برنامه‌ریز مرکزی با انتخاب تولید بنگاه اول و دوم قصد بیشینه کردن رفاه اجتماعی را داشته باشد، میتوان به این نتیجه رسید که اگر در نقطه تعادل تقاضا دارای شیب منفی باشد، تولید حاصل از رقابت کورنو کمتر از انتخاب برنامه‌ریز مرکزی خواهد بود. اگرچه، در حالت وجود برنامه‌ریز مرکزی، هزینه حاشیه‌ای تمامی بنگاهها با هم برابر است، که این حالت فقط در زمانی که سیستم متقارن باشد برقرار است. پس در حالت کلی عدم کارایی در توزیع تولید در بین بنگاهها داریم. از عدم کارایی در توزیع تولیدات این‌طور استنباط میشود که رفتار استراتژیک می‌تواند اثری خلاف انگیزشی داشته باشد. میتوان این‌چنین بیان کرد که اثر استراتژیک رفتار متقابل بنگاهها در بازار باعث ایجاد حرکت معکوس در جهت رفاه باشد. بدین معنا که بنگاهها را از انجام تغییرات فناورانه برای کسب سود بیشتر منصرف کند. دلیل این امر آنست که کم شدن هزینه باعث یک افزایش در سطح تولید تعادلی بنگاه پرهزینه و یک کاهش (به میزان کمتری) در سطح تولید بنگاه کم‌هزینه میشود. این اتفاق به خودی خود باعث کاهش در کارایی تولید کل، و در نتیجه عدم کارایی در زمینه‌های دیگر نیز میشود.
حال اگر تولیدات بنگاهها جانشین کامل هم نباشند(محصولات تولیدی متفاوت باشند)، نمی توان برای بازار یک تابع تقاضای کل در نظر گرفت. پس هریک از بنگاهها به فراخور محصول تولیدیشان یک تابع تقاضا خواهند داشت. بدین ترتیب هرکدام یک قیمت را برای محصول خود انتخاب کرده و استراتژی اعلام قیمت در مدل برتراند پیاده‌سازی میشود. سینگ و ویوز نشان دادند که در یک مدل دو بنگاهی که تقاضای خطی و متقارن و هزینه حاشیه‌ای تولید ثابت دارند، هنگامی که سود تحت رقابت کارنو بیشتر از رقابت برتراند باشد، آنگاه ُtotal surplus در رقابت برتراند بیشتر از کارنو خواهد بود.
شبکه‌ها
از زمینه‌های جدید ورود مدل‌های رقابت اقتصادی هستند. گویال و گونزالز توافقات دوطرفه را برای به اشتراک گذاشتن دانش مدل کردند. همچنین اجازه دادند تا امکان همکاری جزئی به وسیله در نظر گرفتن شبکه‌ای از روابط ممکن برقرار باشد. آنها درباره چگونگی ماهیت مشارکت اثرات متقابل رفتار بنگاهها در بازار بر روی پایداری یا ناپایداری انواع مشخصی از اتحادهای استراتژیک بحث و بررسی انجام دادند.
چگونه فعالیتی سالم داشته باشیم؟
((بیشتر مواقع ما با دیگران به دلایل نادرستی مقابله و رقابت می کنیم. از روزی که وارد موقعیت های مختلف اجتماعی می شویم در معرض رفتارهای رقابتی قرار می گیریم و برای این که دیده شویم دست به رقابت می زنیم وغالبا هم زیاده روی می کنیم، اما این دلیل خوبی برای رقابت نیست زیرا میل به رقابت و تفوق بر دیگران ما را به وادی خطرناک تفرعن و خودشیفتگی و اص و خود برترپنداری میکشاند. تسلط جویی با روح همکاری و صلح متباین است.وقتی در شرکت یا گروهی کار می کنید بیشتر از رقابتی بودن، روحیه همکاری را درخود تقویت کنید و مطئمن باشید چنانچه قابلیت های خوبی در وجودتان باشد، خواه ناخواه از دیگران متمایز خواهید شد.
آسان ترین راه برای رسیدن به هدف و کنار زدن دیگران، بد و نالایق جلوه دادن آنهاست. می توان با بی رحمی دیگران را کنار زد و راه خود را به سمت جلو هموار کرد. اما این نوع رفتارها فرد را در نظر دیگران بی ارزش می کند و در درازمدت مورد حمله و تلافی دیگران قرار می گیرد و درست زمانی که به کمک آنها نیاز دارد هیچ کسی به او توجهی نمی کند. هیچ موفقیتی با از بین بردن اعتبار دیگران محقق نمی شود.
به خود و استعدادهای بالقوه تان اعتماد داشته باشید. اگر به خود اعتماد نداشته باشید احتمال این که به دام رقابت بیفتید، بسیار زیاد است)).
مایکل پورتر در سال ۱۹۷۹ در مقاله ای که در مجله Harvard Business Review به چاپ رسید، پنج عامل رقابتی را برای سازمان ها و محیط های کسب و کار معرفی کرد. این عوامل در بازار رقابتی شامل: تهدید تازه واردان، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، رقابت بین شرکت ها در یک صنعت، قدرت چانه زنی مشتریان و تهدید محصولات و یا خدمات جایگزین می باشد.
همانطور که می بینید نگاه پورتر به فعالیت در بازار از دیدگاهی غریزی و قائل به قوانین حاکم بر جنگل می آید – ایکاش درباره جزییات کودکی او بیشتر میدانستیم- تا رویکردی انسانی و تعاملی.کلید واژه این طرز تلقی تهدید است.پورتر تمام رفتارهای رقبا را در بازار تهدیدی برای فعالیت شرکت می بیند.تهدید تازه واردان، تهدید قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، تهدید رقابت بین شرکت ها در یک صنعت، تهدید قدرت چانه زنی مشتریان و تهدید محصولات و یا خدمات جایگزین و در نهایت تهدید قابلیت ها و امکانات و تکنولوژی و دانش فنی و تخصص بیشتر رقبا نسبت به ما که دریک زمینه فعالیت میکنیم.از نظر پورتر خاص و متمایز بودن شما منوط به کسب پیروزی بر تهدیدهاست.در واقع تمام ادعای پورتر و هم کیشان باطل اندیش وی بلوفی مزین به واژه های مطبوع بیش نیست. از نظر پورتر بازار میدان جنگ است.
مایکل پورتر براین عقیده است که نیروی انباشته این عوامل است که توان بالقوه سود دهی یک صنعت را مشخص می کند. این بدان معنا است که با تمرکز بر این نیروها و تعیین و تدوین استراتژی های منظم و مشخص برای اثر هر کدام بر پیکره کسب و کار، می توانیم سهم خودمان را از سود بازار مد نظر کم یا زیاد کنیم و بالقوه بودن را به بالفعل بودن تبدیل نماییم. یکی از مباحث بسیار مهم برای تدوین موفق برنامه بازاریابی و استراتژیک شرکت ها این است که بتوانیم بازاری را که در آن فعال هستیم ، بشناسیم و تجزیه و تحلیل کنیم.
سهم خواهی:
بخش دوم آزار دهنده در این طرز تلقی و نگاه غیر انسانی به فعالیت اقتصادی و مشخصا تولید و تجارت در بازار ماهیت سهم خواهی و برخورد زالویی آن با مشتری است.در این نگاه مشتری شکار و طعمه ای مفروض واقع شده که برای رسیدن به آن باید تلاش کرد و جنگید.گرچه پورتر هم مثل بقیه بازاریاب ها در بکارگیری واژه های نجیب و متقاعد کننده تبحر دارد (( جذاب است که ما در سازمانمان به این بلوغ فکری برسیم تا در محیط کسب و کار رقیب را تحت عنوان یک همکار تلقی کنیم، در یک تعریف کلی می توان گفت: رقابت یک رویکرد قوی و تأثیرگذار است که در نهایت ما را به موفقیت سوق خواهد داد. موفقیت از منظر مالی و کسب سود و موفقیت از منظر جلب رضایت مصرف کنندگان(( مایکل پورتر
نگاهی به مفهوم رقابت در دنیای امروز کسب‌وکار
در بازار رقابت از زمانی بوجود می آید که ما با مازاد عرضه نسبت به تقاضا مواجهیم یا برعکس.رقابت محصول بی نظمی و موجد شکاف اجتماعی، تبعیض و فساد است.
((به طور کلی در اکثر کسب و کارها رقابت به چهار سطح کلی تقسیم بندی می شود. سطح اول رقابت برندهای مشابه که بنا به یک تعریف ساده می توان گفت ارائه خدمات مشابه با کالاهای مشابه به یک بازار واحد و قیمت های کاملاً یکسان. سطح دوم رقابت صنعتی است، مثل رقابت های صنعت اتومبیل و فعالان این صنعت. سطح سوم به عنوان رقابت شکلی مطرح است و به شکل رفع نیاز اشاره دارد. سطح چهارم رقبای ژنریک است که متأسفانه در دنیای کسب و کار به این نوع از رقابت توجه بسیار کمی می شود. به مانند دو صنعتی که هیچ ارتباطی از لحاظ ماهیت بایکدیگر ندارند اما برروی سهم بازار یکدیگر تأثیر گذار هستند، مثل بازار اتومبیل های لوکس و بازار جواهرات. با توجه به چهار سطحی از رقابت که به آن اشاره شد، اکنون قادر خواهیم بود در ادبیات بازاریابی به یک مفهوم مشترک دست یابیم، زمانی که از عبارت رقابت در صنعت استفاده کنیم اشاره خواهیم داشت که شرکت ها با محصولات کالاها و یا خدمات همگون در آن فعال هستند و یا تصمیم ورود به بازار را دارند؛ اما در رقابت بازار، ما مشغول دست و پنجه نرم کردن با رقبای ژنریک و شکلی هستیم که بی شک فرهنگ و رفتار مصرف کننده بر این رقابت تأثیر بسیار قابل ملاحظه ی خواهد داشت.
وقتی سخن از رقابت در بازار به‌میان می‌آید، مدیران کسب‌وکارها همواره به‌یاد فروش می‌افتند. البته چنین موضوعی طبیعی است! ما محصول یا خدمت‌مان را برای فروش در بازار می‌سازیم و رقابت، به‌صورت مستقیم روی فروش ما تأثیرگذار است. بنابراین رقابت برای بسیاری از ما به‌معنی “چطور فروش خودمان را بیشتر کنیم” و “چگونه فروش رقابی‌مان را کمتر کنیم” است. این نگاه به رقابت، نگاه غلطی نیست و برای بسیاری از کسب‌وکارها واقعا هم معنای رقابت همین است.
مشکل جایی به‌وجود می‌آید که تفکر مدیران کسب‌وکارهای فعال در بازارهای فرارقابتی و از آن مهم‌تر بازارهایی که چابکی در توسعه‌ی محصول و حتی مدل‌های کسب‌وکار از ویژگی‌های ذاتی بازار است، نیز به‌همین شکل است. مدیر کسب‌وکار فکر می‌کند که رقابت در چنین بازاری مشابه دیگر بازارها است که در آن تنها با داشتن توانایی‌های لازم برای فروش و داشتن یک محصول نسبتا خوب، شما قادر به فروش هستید. همین است که می‌بینید به‌محض نمایان شدن نشانه‌هایی از موفقیت یک ایده یا محصول، صدها محصول مشابه آن به‌سرعت به بازار راه می‌یابند. لازم است اشاره کنیم درصد موفقیت این محصولات چقدر است؟
اگر بخواهیم در این مورد مثالی بزنیم، حوزه‌ی فناوری اطلاعات و ارتباطات بهترین مثال است: از سال‌های قبل که صدها نرم‌افزار حسابداری در بازار وجود داشتند تا امروز که صدها محصول دیجیتال تحت وب و اپلیکیشن مشابه در بازار قابل مشاهده هستند، همواره این نوع نگاه به بازار در میان مدیران کسب‌وکارها (اگر بشود اسم چنین موجودیت‌هایی را کسب‌وکار گذاشت) وجود داشته است. بگذریم که در این حوزه مسئله‌ی مهم‌تر این است که بسیاری از این افراد در واقع نه‌تنها رقابت را دست‌کم (یا نادیده) گرفته‌اند که توانایی‌های خودشان و محصول‌شان را هم دست بالا گرفته‌اند.)) (برگرفته از مقاله نگاهی به مفهوم رقابت در دنیای امروز کسب‌وکار http://gozareha.com نوشته علی نعمتی شهاب)
رقابت در نهایت به فروش بیشتر می انجامد!؟؟؟ مزیت رقابتی مطلق!؟؟؟ این مفاهیم از زمانی بغرنج می نماید که بدانیم دوره ای نسبتا طولانی مورد پذیرش و باور غالب در فعالیت اقتصادی بوده!؟
برخی رقابت میان دو عامل را بر سر رسیدن به هدفی مشترک که امکان به دست آوردن آن هدف برای هر دو آنان در برهه زمانی معینی میسر است(مانند رقابت دو هم کلاسی برای کسب نمره بیست)، از نظر اقتصادی رقابت تلقی نمی کنند.بنابراین در رقابت تجاری فرض بر این است که هدف هر یک از بنگاهها زمانی حاصل می شود که رقبا به اهداف خود نایل نشوند بر همین مبنا نیز برخی اقتصاد دانان میان رقابت و کم یابی ارتباط بر قرار کرده و عقیده دارند اگر کسانی به چیزی تمایل داشته باشند در حالی که دسترسی به آن برای همه امکان پذیر نیست و تنها به برنده تعلق می گیرد، در این صورت میان آنها رقابت شکل خواهد گرفت.(برای تحلیل مفهوم رقابت به زبان اقتصادی؛ ر.ک:
Oliver Black, Conceptual Foundations of Antitrus, New York: Cambridge University Press, 2005, p.18
[۵] -Knight.F, The Economic Organization, Quarterly Journal of Economics, Oxford University Pressو vol.37, 1923
به نقل از: فرهاد خداداد فرشاد، دیدگاههای مختلف در مورد مفهوم و نظریه رقابت، مجله: پژوهشها و سیاستهای اقتصادی، پاییز۱۳۸۸، شماره۵۱، ص۳۲
برگرفته از مقاله مفهوم رقابت فرهاد خداداد فرشاد سایت https://mhtel.ir)
نتیجه گیری :
خائنانه ترین خیانت ها آن هایی هستند که وقتی یک جلیقه ای نجات در کمدت آویزان است به خودت دروغ می گویی که احتمالا اندازه کسی که دارد غرق میشود نیست.
اینجوری است که نزول می کنیم و همین طور که به قعر می رویم تقصیر همه ی مشکلات دنیا را می اندازیم گردن استعمار و کاپیتالیسم و شرکت های چند ملیتی و سفید پوست احمق امریکا.
ولی لازم نیست برای تقصیر اسم خاصی درست کرد – نفع شخصی – ریشه ی سقوط ما همین است و در اتاق هیات مدیره و اتاق جنگ هم شروع نمی شود در خانه آغاز میشود.
جز از کل – استیو تولتز
از مجموع بحث ها و نظریاتی که در این مقاله از صاحبنظران و نظریه پردازان حوزه بازاریابی و مدیریت در باب رقابت آوردیم بطور نسبی مفهوم رقابت از تلاش مذبوحانه برای سلطه جویی و یکه تازی تا سطح معناداری از منحصر بفرد شدن و متمایز بودن تعریف داده شد.
اساسا در انتی مارکتینگ رقابت نداریم.بنگاه ها برای رسیدن به اهداف و اعتبار کاری ملزم به رقابت و ستیزه جویی و هجوم به یکدیگر نیستند. و توفیق در کار و تجارت مقارن با حذف رقیبان و یکته تازی در بازار نیست.
بازار محل تعامل است نه رقابت و تقابل ، جایی برای دست دادن و نه رقابت کردن و ستیزه جویی و هجوم به دیگران برای جذب مشتری و فروش بیشتر .ما به داروینیسم تجویزی بازاریاب ها در باب انحصارطلبی های نابودکننده بنگاه و بازار اعتقاد نداریم.
بهبود کیفیت محصول نه با رقابت بلکه مولفه های موثر دیگری نظیر سازمان ،سطح تکنولوژی ، مهارت
و دانش، کنترل و نظارت ،دقت در تولید ،میزان سرمایه و دولت متخلق ومشتری آگاه محقق می گردد.
منابع:
لغت نامه دهخدا تهران: انتشارات دانشگاه تهران، چاپ دوم از دوره جدید ۱۳۷۷،………………………….. علی اکبر دهخدا فرهنگ معین، ج۲، تهران: موسسه انتشارات امیر کبیر، ۱۳۷۶، ص۱۶۶۶……………………………………. محمد معین
کتاب ضد بازاریابی جلد اول ………………………………………………………………………………..نوشته اسرافیل شیرازی
کتاب جز از کل …………………………………………………………………………………………………….نوشته استیو تولز
مجله: پژوهشها و سیاستهای اقتصادی، پاییز۱۳۸۸، شماره۵۱، ص۳۲، فرهاد خداداد فرشاد
دیدگاههای مختلف در مورد مفهوم و نظریه رقابت،
مقاله نگاهی به مفهوم رقابت در دنیای امروز کسب‌وکار……………………………. نوشته علی نعمتی شهاب
مجله Harvard Business Review در سال ۱۹۷۹ در مقاله ای به قلم …………………..مایکل پورتر
دانشنامه ویکی پدیا
Oliver Black, Conceptual Foundations of Antitrus, New York: Cambridge University Press, 2005, p.18
[۵] -Knight.F, The Economic Organization, Quarterly Journal of Economics, Oxford University Pressو vol.37, 1923
Schmitzer, Martinc, Comparative Economic Systems, 6thedition, south – western Publishing, 1994, p.26)